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D'autres chemins sont-ils possibles
en dehors des Gafa ?

Le rapport gouvernemental « Publicité en ligne : pour un marché à armes égales » de novembre 2020 estime que les seules Google et Facebook s’arrogent 75% du marché de la publicité digitale et 90% de sa croissance. Une situation devenue préoccupante à plusieurs titres : prix croissants pratiqués par un oligopole, maintien des emplois locaux, enjeu démocratique lié à la survie et l’indépendance des médias, …

Dans ce contexte de prédominance des Gafa dans les campagnes de communication, le Club de la Com réunit le 8 juillet une vingtaine de médias, agences et annonceurs  locaux pour partager leurs expériences respectives et pour ébaucher ensemble des pistes alternatives.

Si ce sujet vous intéresse, vous concerne, n’hésitez pas à vous exprimer en faisant part de vos remarques, interrogations, suggestions !

 


Les participants

Médias

Stéphane AVENTURIER (LettreM)
Jean COUDERC (Boudu)
Marie VOGELEISEN (Boudu)
Frédéric COURTINE (Toulouse FM)
Bruno PACHENT (La Dépêche)
Maxime PRAT (100% Radio)
Brice VIDAL (100% Radio)
Matthias HARDONY (ToulÉco)

Annonceurs

Sabrina BORDENAVE (Pergola)
Philippe DECUGIS (Green City)
Laurence INGARGIOLA (Pôle Emploi)
Christophe KLECK (Ami-Bois)
Richard MIRALLES (Crédit Agricole 31)
Florence MUTILLOD (Lizauto)
Stéphan ODDOS (Oddos)

Agences

Brigitte BLEULER (Campagnes et Cie)
Sophie BOLTE (Havas Toulouse)
Olivia CAMARA PERON (Olivia Camara Peron)
Olivier CORCOLES (co-rco)
Victor GAJAN (Big Happy)
Baptiste GARNOT (Objectif Papillon)
Pierre NIERGUE (Wonderful)

Quelles alternatives à la communication Gafa ?
Vos suggestions sont bienvenues, donnez votre avis !

  1. carpentier mélanie

    le journal du net aborde le sujet comme suit :
    Dans une situation d’éparpillement des inventaires publicitaires, des outils et des données, les annonceurs ont plus que jamais besoin d’une fullstack qui permette à la fois d’activer tous les leviers, de centraliser et de restituer l’ensembles des données. Mais cela de manière neutre, transparente et objective.

    L’approche qui semble la plus pertinente aujourd’hui n’est pas de trouver le partenaire technologique avec des solutions propriétaires qui couvriraient 100% des besoins (il n’existe pas), mais plutôt de savoir orchestrer un panel de technologies identifiées et couvrant les besoins spécifiques de l’annonceur. La publicité digitale qui se déploie sur toujours plus de formats, d’usages et de devices, et qui représente maintenant plus de la moitié des investissements publicitaires, doit pouvoir être rationalisée, automatisée, centralisée. Les marques doivent pouvoir réduire leur dépendance aux GAFA, être en mesure de les mettre en concurrence, gagner en objectivité et ne pas bâtir leur stratégie digitale en utilisant leurs outils comme colonne vertébrale. Le besoin d’une full-stack est criant aujourd’hui, mais il ne pourra s’agir que d’une “open full-stack”.

  2. bontant

    Bravo pour votre initiative mais le ralliement Microsoft notamment en Entreprise est massif. Et pour Facebook c’est l’affaire de tous comme Google. Apple c’est beaucoup plus variable et donc contournable, Amazon aussi

  3. arnaud

    Et si une communication responsable des annonceurs passait par une relocalisation de l’achat d’espaces publicitaire au service des territoires et des médias locaux ?

    La crise sanitaire que nous traversons a vu nos territoires prendre leur revanche. La consommation de produits locaux et l’intérêt pour les circuits courts n’ont jamais été aussi forts. Les Français ne sont ils pas en attente de proximité avec leurs marques et magasins préférés ?

    Selon la Fédération du e-commerce 85 % des Français plébiscitent désormais le commerce local. Les annonceurs et les agences media peuvent participer pleinement à cette évolution en relocalisant une partie de leurs investissements publicitaires.

    Relocaliser les investissements media permettront aux annonceurs de dynamiser les économies locales, en y renforçant le pouvoir d’achat sur des territoires qui sont aussi leurs zones d’influence. Et cela, au bénéfice de l’ensemble des acteurs du territoire.

    Ces investissements permettraient aussi d’augmenter l’efficacité d’une campagne avec la recherche d’un meilleur équilibre entre achats d’espace au niveau national et local. Par exemple, un média très puissant en Occitanie le sera beaucoup moins en Aquitaine ou en Bretagne.

    De même, la pénétration et la pression concurrentielle des marques et enseignes ne sont pas homogènes sur les territoires. Pour être efficace, une campagne media doit s’adapter à ces contextes locaux spécifiques.

    Il ne s’agit bien sûr pas d’arrêter de communiquer grâce aux GAFA qui offrent des solutions à la fois puissantes et simples, mais d’engager un mouvement à long terme pour mieux équilibrer les achats d’espaces, au bénéfice du développement des territoires et de la diversité des médias locaux, fragilisés par le ratissage en règle des investissements publicitaires par ces géants mondiaux.

    Les annonceurs devraient investir dans les médias locaux qui sera tout autant bénéfique à leurs consommateurs qu’à eux-mêmes. De nouveaux indicateurs à inventer pourraient permettre de mesurer l’impact de leur communication, non seulement sur des critères d’efficacité publicitaire ou media mais aussi en termes d’impact sur l’emploi, l’environnement ou la dynamisation économique des territoires locaux.

    Alors que le monde de la publicité a été récemment montré du doigt lors de la Convention Climat ou avec le mouvement #BalanceTonAgency, nous avons l’occasion de montrer qu’il est responsable, en étant résolument du côté des territoires, de leur relance et de leur dynamisation.

  4. Pierre

    Le contenu sert à rassurer les clients, à développer une relation de confiance et incite les visiteurs à passer à l’action

    Problème : le contenu de qualité coûte cher. Le meilleur moyen de le rentabiliser est donc de le distribuer là où il a le plus de chance d’être vu, et de préférence avec des fonctionnalités marchandes intégrées, à savoir :
    sur les médias sociaux

    Donc si je résume : le meilleur moyen d’échapper à Google ou Facebook est de… nourrir Google et Facebook !
    CQFD

  5. pierre

    Si les Gafa font tant de revenus, c’est entre autres parce que les entreprises locales estiment plus avantageux et plus économique d’acheter leur publicité aux géants du web que sur des médias locaux traditionnels. Peut-être faudrait-il donner des incitations à utiliser les médias locaux.

  6. Daniel Fallet

    Bonjour,
    pour commencer éviter de faire de la publicité pour les formations des réseaux sociaux dans votre propre média; exemple:
    https://www.lejdc.fr/decize-58300/actualites/debuter-ou-se-perfectionner-sur-facebook-un-atelier-gratuit-pour-les-commercants-et-artisans-du-sud-nivernais_13942740/

    ensuite pensez vous aussi à former les annonceurs aux médias locaux;les médias locaux au Royaume-Uni organise régulièrement de sessions auprès des annonceurs locaux pour leur rappeler l’importance de communiquer sur le long terme avec des médias de proximité;

    -quelques pistes:arretez de concevoir des argumentaires de vente pour des élèves de quatrième; les GAFA sont de grands experts et ont des outils hypers efficaces
    -vendez avec des visuels
    -parlez sans détour des annonceurs que vous aimez le plus et des résultats qu’ils obtiennent
    -ne posez pas les questions standards que vous posez depuis des années
    -parlez plutôt de multimédia et n’essayez pas de gagner l’argument traditionnel contre les réseaux sociaux
    -venez avec des idées prêtent à l’emploi
    -les médias sociaux ne sont pas la seule réponse unique au marketing.
    -le numérique et le social sont différents; le social est une publicité par l’intrusion; le numérique est un marketing basé sur la permission
    -les médias traditionnels sont une pièce dominante du marketing….

    j’ai un programme complet sur la vie des ventes de la publicité pour pouvoir former les annonceurs locaux
    a demain
    Daniel Fallet
    ISCPA

  7. Daniel Fallet

    vu ce matin dans la presse:
    Une étude auditée prouve que les campagnes dans la presse ont aussi des effets concrets sur les achats.
    L’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) a dévoilé, mercredi, les résultats d’une étude réalisée par Ekimetrics sur « l’efficacité business de la presse », une première européenne. Principal enseignement : la presse est le deuxième contributeur aux ventes additionnelles générées par la publicité (21 %), derrière la télévision (34 %) et devant les moteurs de recherche (13 %), les publicités sur les sites internet et les réseaux sociaux (8 %), ou la radio (5 %).
    Pour le secteur automobile, « la presse est le deuxième média le plus contributeur aux ventes additionnelles derrière la télévision. Elle est incontournable pour le lancement d’un nouveau modèle ou pour l’annonce des journées portes ouvertes, où le retour sur investissement peut doubler », souligne Thibault Labarre, associé d’Ekimetrics. La presse, écrite ou digitale, n’est donc pas là que pour construire l’image de marque d’un constructeur. Le retour sur investissement des campagnes est de 3,90 euros pour un euro investi.
    Dernier secteur étudié, les opérateurs télécoms. Ces derniers délaissent la presse, alors que le retour sur investissement est de 14,30 euros pour un euro investi. « Ces chiffres sont extraordinaires, il y a une vraie opportunité à adresser », plaide Corinne Mrejen.
    « Le chantier qui débute maintenant est celui de la pédagogie », note Gauthier Picquet, président de l’ACPM et directeur des opérations de Publicis France. « Il faut convaincre les marques et les agences, qui ont des idées tenaces sur les plans médias, et changer les mentalités. Ce sera un long chemin. »

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Jeudi 08 Juillet à 11h30

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